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星巴克瑞幸连咖啡外送大测评喝的是

2019年01月11日 栏目:汽车

作者:李文贤 实习生胡谡咖啡外送市场风头正起,新起之秀瑞幸(luckin coffee)打着新零售的旗号,狂砸10个亿,扬言要“干掉”星

作者:李文贤 实习生胡谡

咖啡外送市场风头正起,新起之秀瑞幸(luckin coffee)打着新零售的旗号,狂砸10个亿,扬言要“干掉”星巴克。而咖啡巨头星巴克的回应很淡定:“不参与炒作”。为保咖啡口感,星巴克专注线下咖啡运营,同时积极布局餐饮零售化,与稳坐全球零售把交椅的雀巢强强联手,将门店以外的咖啡零售业务,交给了这位实力强劲的合作伙伴。

一个是成立47年,在中国拥有3300家的星巴克,一个是成立不足9个月,高声入场的咖啡界红瑞幸。不管是“碰瓷”,还是真正的“反垄断”,咖啡外送无疑都将成为业界瞩目的焦点。的确,以日韩人均200杯的咖啡消费数据来对比,中国咖啡市场至少还有50倍的增长空间。

而咖啡外送市场目前的入局者并不多,星巴克并没有自己做外送。除了瑞幸,成立于2012年7月的连咖啡,原先做的就是代购连锁星巴克等咖啡品牌的生意,终专注于自有品牌Coffee Box的咖啡外送。2018年3月,连咖啡宣布完成1.58亿元B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投。有消息称瑞幸咖啡也于近日完成A轮融资,融资规模为亿美元,不过瑞幸官方并没有对此表态。

为真实体验咖啡外送服务,亿欧通过外送服务,购买了星巴克、瑞幸、连咖啡的6款拿铁咖啡,随机挑选了10名体验者进行盲测,希望得到外送咖啡的市场评价。

▲10名体验者测评现场

测评流程

测评时间:6月12日下午3点

测评地点:北京亿欧盟科技有限公司3层会议室

参与人员:随机挑选的10名体验者,男女各5名

测评产品:星巴克、瑞幸、连咖啡拿铁咖啡冷热各一杯

测评内容:包装打分、盲测口味等

▲6款咖啡编号后由体验者盲测

购买体验:配送时间均超30分钟 连咖啡配送时间受限制亿欧在购买中发现,连咖啡以作为介入点,可以通过服务号和小程序下单。其中小程序主打拼团,服务号可购买所有产品,小程序的页面设计比较复杂繁琐,友好度仍需改善。瑞幸的下单软件只有app,页面设计清晰,操作简单,但app的下载需要消耗较多的流量,这一点不如连咖啡更加便捷。星巴克需在美团、饿了么等第三方外卖平台订购产品,满46元起送,本次订购过程基本顺利,购买流程体验良好。

在配送时间方面,虽然瑞幸宣称和顺丰合作,下单10到15分钟就能送达,但亿欧的购买体验并不十分满意。其中,瑞幸、连咖啡从下单到送达时间均超过30分钟,比平台显示的预计送达时间晚五分钟,且没有相应的赔偿。星巴克的配送时间长且需要催单,整个过程需一小时,同时在配送的途中有洒漏,相比之下其外送服务较逊色。

此外,6月8日,亿欧在位于三元桥附近的办公处下单时,连咖啡显示配送已约满,无法配送。可见其物流并不能完全满足顾客的订单需求。

▲连咖啡配送已约满,无法当天送达

营销体验:瑞幸、连咖啡促销力度大 主打社交营销“买2赠1”“咖啡红包”“首杯免费”“咖啡红包”……瑞幸咖啡的疯狂促销很容易让人联想到疯狂的O2O时代,大幅度的用户补贴成为互联咖啡换取流量的有效手段。

而连咖啡同样强调咖啡是基于人际关系的分享和流转。其小程序设计的“心意咖啡”“1元拼团”等活动,吸引消费者转发朋友圈的意图十分明显。

瑞幸咖啡的CMO杨飞在新书《流量池》中直言,“咖啡作为一种典型的社交饮品,将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,将是核心的获客手段。”

虽然在外卖平台,星巴克代购也推出了相应的优惠,比如0.99元特惠咖啡,但比起瑞幸和连咖啡,促销力度还是逊色许多,同样是两杯拿铁咖啡,星巴克外送价格,要花费58元。连咖啡和瑞幸则相差不大,在48元左右。

本次测评中,40%的体验者认为价格是选择外送咖啡考虑的优先因素,其次较大的考虑因素为口感和配送速度,分别占到30%和20%,只有10%的体验者选择了品牌这一因素。可见,相比于星巴克,瑞幸和连咖啡优势仍然在于价格。

品牌体验:星巴克受喜爱 连咖啡包装需注重环保在品牌的打造中,瑞幸的明星代言自然可以获得更高的认知度。但在本次的测评中,60%的顾客喜爱的咖啡品牌仍然是星巴克。可见星巴克作为咖啡巨头已经得到了大部分消费者的认可。

连咖啡、瑞幸和星巴克的外送包装各有千秋,不过三者包装得分相差并不大。其中星巴克的包装受测评者喜爱,其次是瑞幸。连咖啡的包装设计独特,内附送小卡片,采保温盒的方式装载咖啡。但设计不易携带且不环保,所以测评的得分。

口感体验:星巴克口感、瑞幸得分测评结果显示,星巴克平均分,为6.45分,75%的体验者愿意再次购买;瑞幸平均分,为5.25分,只有20%的体验者表示愿意再次购买。具体到单品,星巴克热拿铁得分,瑞幸冰拿铁得分。值得注意的是,测评中所有的咖啡口感得分都在8分以下,评价均为一般,可见外送在一定程度上确实会影响咖啡的口感。

测评体验者表示星巴克的拿铁口感,因其拿铁味道香甜,放置一段时间后仍留有奶香,且冰拿铁的冰块较多,能保口感。连咖啡的热拿铁味道苦涩,难入口。其冰咖啡味道不错,微苦但有回甘,仍有改善空间。瑞幸的冰拿铁尝起来咖啡味较淡,而且没有冰块,总体而言仍可接受。而热拿铁的味道偏酸,跟其他品牌的热拿铁喝起来差异大,不是大众口味。

总体来说,星巴克主打线下,虽然没有专门的外送平台,但口感的确有较高的水准。星巴克采用零售的方式拓展更多领域,关注的也正是口感与便利性的协调。连咖啡的营销方式更有心意,但咖啡口感需改善。外送盒的包装很有特色,但需要从环保角度加以改良。

而瑞幸的营销策略清晰,品牌、设计都颇具质感,但口感还需要进一步提升,以获得更高的复购率。连咖啡和瑞幸不管价位或是营销路线都很相似,如要突出自身品牌特色,需要添加更多品牌元素。在本次的测评中,体验者平均年龄为24岁,且多为公司白领,但只有50%的人偶尔会选择咖啡外送,可见这一市场还需要更多的培育。不过,瑞幸和连咖啡面临的共同问题或许是,当高额的补贴停止后,如何让消费者继续买单。

从瑞幸怼上星巴克说开去,咖啡外送真的是门好生意吗?

谈Luckin咖啡底层逻辑前,先把“瑞幸”这个名字先扔掉?

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